Jak si vybudovat reference
Doporučení od spokojeného zákazníka je nejlevnější a zároveň nejúčinnější způsob, jak získat další práci. Přesto většina lidí, kteří podnikají sami na sebe, nemá reference žádné, protože si o ně nikdy neřekli. Spokojený klient totiž nemá důvod sám od sebe cokoli psát, i když je nadšený. Když se ale zeptáte ve správnou chvíli a konkrétně, souhlasí skoro každý. V tomto textu si projdeme, kdy a jak si o referenci říct, jak s ní pracovat a čemu se vyhnout.
Proč reference fungují
Nejde o marketingovou ozdobu, ale o řešení konkrétního problému na straně zákazníka.
Snižují riziko rozhodnutí
Kdo si vás najímá poprvé, nemá jak ověřit, že odvedete dobrou práci. Reference tenhle problém řeší tím, že za vás mluví někdo, kdo už tou situací prošel. Právě proto funguje konkrétní zkušenost mnohem lépe než jakýkoli popis vlastních schopností, který si napíše každý.
Vlastní tvrzení proti cizímu
Věta jsem spolehlivý nemá váhu, protože ji tvrdíte o sobě. Věta zákazníka, že jste dodali dřív, než slíbil, váhu má. Rozdíl není v obsahu, ale v tom, kdo to říká. Proto se vyplatí sbírat cizí slova, i když o sobě umíte psát dobře.
Kdy si o ni říct
Načasování rozhoduje o tom, jestli referenci dostanete, a jak bude znít.
Hned po dokončení
Nejlepší okamžik je krátce po předání, kdy je spokojenost čerstvá a klient si pamatuje detaily. Za tři měsíce už si vzpomene jen na to, že to bylo v pořádku, což se do reference promítne. Ideální je zeptat se ve chvíli, kdy vám sám řekne, že je spokojený.
Napojit to na uzavření
Osvědčuje se udělat z prosby o referenci součást standardního závěru zakázky, stejně jako fakturace. Když je to pevná součást postupu, nemusíte se pokaždé rozhodovat, jestli je to vhodné. Souvislosti popisuje text o tom, jak uzavřít zakázku administrativně.
Jak se zeptat
Formulace rozhoduje o tom, jestli dostanete použitelný text, nebo dvě obecné věty.
Konkrétní otázky místo obecné prosby
Prosba o pár slov vede k obecnému chvalozpěvu, který nic neříká. Místo toho pošlete dvě až tři konkrétní otázky. Co jste řešili, než jsme začali? Co vás na spolupráci nejvíc překvapilo? Co byste řekl někomu, kdo váhá? Odpovědi na tyhle otázky vytvoří referenci, která má obsah.
Usnadnit to co nejvíc
Řekněte, jak dlouhý text potřebujete, a nabídněte, že návrh napíšete sami a klient ho jen upraví a schválí. Řadě lidí to vyhovuje víc, protože nemají čas ani chuť psát. Musí ale jít o jejich skutečná slova a schválení, ne o text, který si vymyslíte.
Jaká reference má hodnotu
Ne každé doporučení funguje stejně a některá nefungují vůbec.
Konkrétní a měřitelná
Věta byli jsme spokojeni neříká nic. Věta popisující výchozí problém, průběh a výsledek říká všechno. Nejcennější jsou reference, které zmiňují konkrétní situaci, protože v ní se čtenář pozná. Ideální je, když reference odpovídá na námitku, kterou zákazníci často mají.
S identitou pisatele
Anonymní reference má výrazně menší váhu než ta se jménem, případně s firmou a pozicí. Vždycky si vyžádejte souhlas s uvedením jména a s tím, kde referenci použijete. Když klient nechce být jmenován, dohodněte se aspoň na obecnějším označení, tedy oboru a velikosti.
Kde je používat
Reference nasbíraná do šuplíku nepomůže, rozhoduje umístění.
U rozhodovacího bodu
Nejúčinnější jsou tam, kde se zákazník rozhoduje, tedy v nabídce, na stránce se službou a v odpovědi na poptávku. Samostatná stránka s referencemi je fajn, ale chodí na ni málokdo. Vložte je proto přímo k tomu, čeho se týkají.
Vybírat podle situace
Nemá smysl posílat všechny reference všem. Vyberte tu, která odpovídá typu zákazníka a jeho problému. Jedna trefná reference z podobné situace udělá víc než deset obecných. Souvislosti popisuje text o tom, jak napsat nabídku pro klienta.
Čemu se vyhnout
Několik chyb dokáže referenci proměnit v něco, co spíš uškodí.
Upravovat obsah
Zkracovat s vědomím klienta je v pořádku, měnit smysl nebo přidávat slova není. Kromě zjevného problému s poctivostí hrozí i to, že klient text uvidí a bude nepříjemně překvapený. Vždy si nechte finální podobu odsouhlasit, i když jste jen krátili.
Tlačit a připomínat příliš
Když klient neodpoví, připomeňte se jednou a pak to nechte být. Opakované urgování kvůli referenci poškodí vztah víc, než jakou hodnotu reference má. Zároveň nikdy nepodmiňujte referencí nic jiného, protože vynucené doporučení je poznat a nefunguje.
Šest kroků k budování referencí
- Ptejte se hned po dokončení. Za tři měsíce si klient vzpomene jen na to, že to bylo v pořádku.
- Udělejte z toho součást závěru zakázky. Pevná součást postupu odstraní rozhodování, jestli je to vhodné.
- Pošlete dvě až tři konkrétní otázky. Obecná prosba vede k obecnému textu, který nic neříká.
- Nabídněte, že návrh napíšete. Klient ho upraví a schválí, musí ale jít o jeho slova a jeho souhlas.
- Vyžádejte si jméno a souhlas s použitím. Anonymní reference má výrazně menší váhu.
- Umístěte je k rozhodovacímu bodu. Do nabídky a k popisu služby, ne na samostatnou stránku, kam nikdo nechodí.
Reference se nesbírají samy a spokojený klient je sám od sebe nenapíše, i když by rád. Nejvíc přitom rozhodne jediná změna, tedy zeptat se konkrétními otázkami hned po dokončení. Kdo si o to řekne, obvykle zjistí, že souhlasí skoro každý.
Časté otázky
Kdy si o referenci říct?
Krátce po předání práce, dokud je spokojenost čerstvá a klient si pamatuje detaily. Ideální je zeptat se ve chvíli, kdy vám sám řekne, že je spokojený. Za tři měsíce si už vzpomene jen na to, že to bylo v pořádku.
Jak se zeptat, aby reference měla obsah?
Neproste o pár slov, ale pošlete dvě až tři konkrétní otázky. Co jste řešili, než jsme začali, co vás na spolupráci překvapilo a co byste řekl někomu, kdo váhá. Odpovědi vytvoří text, ve kterém se čtenář pozná.
Můžu referenci napsat za klienta?
Můžete nabídnout, že návrh připravíte a klient ho upraví a schválí, protože řadě lidí to vyhovuje. Musí ale jít o jeho skutečná slova a jeho souhlas s výslednou podobou. Vymyslet text bez jeho vědomí je nepřijatelné.
Vadí anonymní reference?
Má výrazně menší váhu než ta se jménem, případně s firmou a pozicí. Vždy si vyžádejte souhlas s uvedením jména a s tím, kde referenci použijete. Když klient nechce být jmenován, dohodněte se aspoň na oboru a velikosti.
Kam reference umístit?
Tam, kde se zákazník rozhoduje, tedy do nabídky, k popisu služby a do odpovědi na poptávku. Samostatná stránka s referencemi je v pořádku, ale chodí na ni málokdo. Vybírejte navíc tu, která odpovídá situaci konkrétního zájemce.
Co když klient neodpoví?
Připomeňte se jednou a pak to nechte být. Opakované urgování kvůli referenci poškodí vztah víc, než jakou má reference hodnotu. Nikdy také referencí nepodmiňujte nic jiného, protože vynucené doporučení je poznat a nefunguje.
